Un año de vigencia del código de conducta sobre uso de “influencers” en la publicidad

Poco falta para que se cumpla un año de vigencia del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. 

La comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales, cuyo objetivo es evaluar el funcionamiento del mencionado Código, se reunió el pasado 10 de diciembre. La valoración, según el Ministerio de Economía y Transformación Digital y Ministerio de Consumo, sobre los resultados obtenidos en este primer año es positiva. A destacar: 

  • Hasta la fecha, se han adherido 750 empresas que están vinculadas con el 80% de la inversión publicitaria. 
  • El código de conducta ha sido descargado sólo a través de google en 4.200 ocasiones; fruto de las acciones de promoción y difusión que se ha llevado a cabo: elaboración de infografías, celebración de webinars, puesta a disposición de modelos de clausulado contractual sobre sometimiento del código de conducta, etc. 
  • El Jurado de Publicidad ha resuelto en este año 18 casos sobre publicidad de influencers.
  • 11 de las reclamaciones procedían de particulares, 7 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas y 1 de empresas o asociaciones empresariales. 
  • El motivo principal de la mayoría de estas reclamaciones ha sido precisamente la falta de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o la ausencia de indicación explicita y adecuada al medio. 

Veamos un ejemplo de los supuestos que se han sometido al Jurado de la Publicidad: las publicaciones efectuadas en Instagram por parte de Sandra Barneda en las que se promocionan dos teléfonos móviles y una Tablet de la marca Samsung.    

La publicidad sujeta a control, en ese supuesto concreto, se refiere a varios posts efectuados por la periodista Sandra Barneda en el periodo navideño, dirigidos a los destinatarios con la siguiente reflexión: “¿Y si pintamos esta Navidad con una sonrisa haciendo una videollamada a los amigos, a la familia, a los compañeros con los que no te puedes reunir en este año tan especial? Porque una videollamada acerca las miradas (…) aprovecha para llamarlos (…) yo ya tengo claro a quién voy a llamar: a mi amiga (…)” y termina con las alusiones a “Samsung España, Team Galaxy”. O bien trasladando cómo se siente “Estoy feliz con mi nuevo Galaxy S21 (…) es el Smartphone (…) perfecto para llenar de momentazos el 2021” y continúa dirigiéndose al usuario: ¿Qué cómo puedes convertir un momento cotidiano en algo épico? Graba en 8k y lo verás. Team Galaxy. Samsung España”. En el tercer post, la presentadora comienza compartiendo este pensamiento: “La inspiración existe pero tiene que encontrarte trabajando (…) es uno de mis lemas en la vida (…) la constancia y el esfuerzo nos ayudan a conseguir las metas que nos proponemos”, y finaliza luego con la alegación: “Por eso voy siempre acompañada de mi Galaxy Tab S7”. 

De esta manera, como refiere el Jurado, el destinatario comienza leyendo reflexiones personales de la presentadora (como puede ser información sobre uno de sus lemas de la vida o cómo piensa celebrar el día de Navidad), pensando que se trata de una opinión más de las que publica en su cuenta, cuando, realmente, hay un propósito final de promocionar la marca Samsung Galaxy que se presenta bajo la apariencia inicial de un mensaje personal e informativo.

Sostiene asimismo el Jurado que la mención de la marca del producto concreto no revela de forma suficientemente clara e inequívoca el propósito promocional de la publicación; ya que  la mención de la marca de un producto se puede producir tanto en posts de contenido editorial como en posts de contenido publicitario, lo que a su vez debe llevar a rechazar que la simple mención de una marca revele por si sola el carácter publicitario de un mensaje. 

El Jurado entendió que la publicidad reclamada no resultaba por sí sola, dadas sus características, clara y manifiestamente reconocible como tal publicidad, no siendo además suficiente la advertencia “ad” para informar de su propósito promocional. En particular, dicha advertencia no era identificable ni por su tenor literal (término expresado en otro idioma) ni por su ubicación (insertado en último lugar diluido entre otras indicaciones y hashtags), y por lo tanto no era explícita, inmediata ni adecuada al medio en el que se insertaba (Instagram), resultando contraria a la norma 5 del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. 

En este punto, cabe recordar que el Código de influencers va más allá a la hora de recomendar una ubicación de la identificación del contenido publicitario, aconsejando, para el supuesto particular de Instagram, “incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”)”. 

Con ello, el Jurado resolvió estimando la reclamación contra Samsung y, considerando que los post publicitarios efectuados en Instagram infringían el código de conducta, instó al anunciante a su rectificación.    

Acerca de Sandra Balado Arias

Abogada con amplia experiencia en derecho civil y procesal. Especializada en derecho concursal y procedimientos derivados de conflictos mercantiles, asimismo posee gran experiencia en reclamaciones a entidades bancarias por mala praxis.