La publicidad a través de influencers, sometida al nuevo código de conducta

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han aprobado el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad; un conjunto de normas de ética y buenas prácticas que ha entró en vigor el pasado 1 de enero

Siguiendo la definición que se contiene en el propio Código de Conducta, los influencers son personas que se considera tienen un alto nivel de influencia sobre el público por su elevado número de seguidores en redes sociales y/o medios de comunicaciones digitales y que interactúan tanto a través de tweets, videos y posts, como a través de mensajes en blogs u otros.

En este grupo se vienen incluyendo los denominados “social media influencers”: “bloggers”, “Youtubers”, “Instagrammers” y “Facebookers”.

En la práctica, las colaboraciones de estos influencers con las marcas para la publicación de contenidos se llevan a cabo, entre otros, mencionado productos o servicios, ubicando productos en sus mensajes, participando en la producción de un contenido, o difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicio, con la finalidad de su promoción.

La publicidad en las redes sociales por medio de influencers – personas que por su número de seguidores en las redes sociales tienen un alto nivel de influencia sobre el público- es algo que está presente desde hace ya algún tiempo. 

Ahora bien, probablemente la pandemia y las medidas de confinamiento y restricción que se han adoptado para aplacar esta crisis sanitaria, ha propiciado un mayor auge de este medio publicitario.

Sin una regulación específica, el riesgo o tentación o simplemente error – por desconocimiento de la normativa en materia publicitaria – de ofrecer una publicidad engañosa, encubierta o deshonesta existe. La línea entre lo que debía considerarse publicidad legal o publicidad ilegal era muy fina y confusa.

El código de Conducta persigue, por un lado,  fomentar una publicidad responsable, tratando de garantizar el cumplimiento el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario- derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales. Y, por otro lado, genera seguridad jurídica tanto a empresas y agentes intervinientes en los diferentes actos publicitarios.

¿Cuál es el objetivo del Código de Conducta?

Que los seguidores de los influencers puedan identificar la naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria.

Que el contenido de los mensajes publicitarios deberá respetar las reglas y códigos que le resulten de aplicación, así como por ejemplo, normas de competencia desleal.  

¿Qué contenidos publicitarios tienen consideración publicitaria y se ven sujetos al Código?

Todas las menciones y contenidos publicitarios, ya sean gráficos, de audio o visuales, que: 

  1. Estén dirigidos a  la promoción de productos o servicios;
  2. y sean divulgados  enel marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
  3. y en los que asimismo el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

Se excluyen, los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes. Estos contenidos no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el Código.

¿Qué se entiende por contraprestación?

Se considera contraprestación cualquier entrega de un objeto o un servicio, incluso sin que medie pago metálico se considerará una contraprestación al influencer. El Código refiere algunos ejemplos de contraprestación (no se trata de una lista cerrada): la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

¿Cómo debe llevarse a cabo la identificación del carácter publicitario del contenido divulgado por el influencer?

Cuando la naturaleza publicitaria no sea clara o y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.  El Código de Conducta establece las siguientes pautas:

  • se recomienda usar  indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
  • se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo “información”,“legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).
  • Estas pautas también se deberán llevar a cabo cuando se cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web.

¿Quiénes se encuentran obligados a cumplir el Código de Conducta?

El conjunto de reglas que componen el Código de Conducta vincularan a todos los adheridos a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

Las empresas adheridas al presente Código informarán de la existencia del mismo a los influencers y favorecerán la posible adhesión de estos al código.  En los contratos alcanzados con los influencers se incluirá la necesidad del cumplimiento de las presentes normas éticas.

Se hará pública la relación de empresas e influencers adheridos al Código.

¿Qué mecanismos se prevén para controlar que el contenido de naturaleza publicitaria cumpla las citadas normas de conducta?

Control Previo: controles internos que deberán llevar a cabo las empresas y en caso de duda someter examen previo al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL a través del sistema de consulta previa, voluntaria, confidencial y no vinculante

Control a posteriori: que permitirá plantear reclamaciones tanto a las empresas adheridas a aea, AUTOCONTROL, las Administraciones Públicas, cualquier empresa o asociación empresarial profesional, así como las asociaciones de consumidores y consumidores individuales, u otras personas, entidades o colectivos no previstos en esta relación.  Las resoluciones de estas reclamación serán hechas públicas a través de su inserción en la página web u otros medios de la aea y AUTOCONTROL.

Acerca de Sandra Balado Arias

Abogada con amplia experiencia en derecho civil y procesal. Especializada en derecho concursal y procedimientos derivados de conflictos mercantiles, asimismo posee gran experiencia en reclamaciones a entidades bancarias por mala praxis.